營運基礎

電商 KPI 儀表板：第一年該盯的八個數字與判讀方法

2026年6月13日・ECEC 編輯部

打開 GA4 和平台後台，上百個指標會把新手淹死。真相是：第一年的品牌只需要認真盯八個數字。這篇講清楚每個數字是什麼、健康區間在哪、以及數字不對時該往哪裡找原因——把它做成你的每週儀表板。

營收公式：前三個數字

電商營收只有一條公式：營收 ＝ 流量 × 轉換率 × 客單價。任何營收問題，都能拆解到這三個數字的其中一個。

1. 流量：看的不只是總量，是結構——自然流量、廣告流量、活動流量各占多少。健康的店自然流量占比會隨時間上升；廣告一停營收就歸零的店，體質是虛的。

2. 轉換率：進店的人有多少買了。平台賣場的參考區間依品類約 1% 到 5%，官網通常更低。轉換率低於 1%，先修商品頁與評價，別急著買更多流量——漏水的桶子加水是最貴的錯誤。

3. 客單價：每筆訂單的平均金額。它的槓桿在「架構」：組合規格、滿額門檻、加購設計。客單價提升 20% 通常比流量提升 20% 便宜得多。

行銷效率：兩個數字

4. 獲客成本（CAC）：拿到一個新客要花多少行銷費。和毛利放在一起看才有意義：首單毛利蓋不住 CAC 時，要嘛靠回購把錢賺回來，要嘛這個獲客模式不成立。

5. ROAS：廣告花一塊賺幾塊。重點是先算出自己的「損益兩平 ROAS」（1 ÷ 貢獻毛利率）——毛利率 40% 的品牌，ROAS 2.5 才打平。脫離毛利談 ROAS 高低，是新手最常見的自我感覺良好。

長期健康：三個數字

6. 回購率：買過的人有多少回來再買。它是品牌力最誠實的量尺——廣告可以騙到首購，騙不到回購。消耗型品類 90 天回購率能站上兩三成，就是產品力的證明。

7. 毛利率：把平台費、物流、包材全部攤進去的「貢獻毛利」。低於 35% 的電商很難長期健康——行銷沒空間、服務沒餘裕、一次大促就見骨。

8. 庫存週轉天數：庫存賣完需要幾天。它決定你的現金流節奏——營收成長但週轉變慢，代表錢正在變成倉庫裡的紙箱，成長越快死得越快的品牌都是這樣走的。

怎麼用：每週十五分鐘的儀表板節奏

把八個數字做成一張表（試算表就夠），每週固定時間填一次、看一次。判讀的方法不是看絕對值，是看趨勢與異動：連續三週往同方向動的數字，背後一定有原因——找到它，就找到了這週該做的事。

三個常見的判讀情境：營收掉了→拆公式看是流量、轉換還是客單掉（三種原因的處方完全不同）；ROAS 漂亮但總營收停滯→廣告只在收割老受眾，該開拓新受眾了；營收創新高但現金越來越緊→看庫存週轉和應收節奏，成長的品質有問題。

別讓儀表板變成焦慮製造機

最後提醒：日波動沒有意義，別每天刷後台十次。數據的價值在「週節奏的趨勢」與「月節奏的覆盤」——每週十五分鐘填表判讀，每月一小時深度覆盤，其他時間去做真正改變數字的事。

這張八格儀表板是 ECEC 代營運月報的骨架，成長顧問的數據教學也從這裡開始——教到你的團隊自己會看為止。想拿模板？加 LINE 直接跟我們要。